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導(dǎo)讀：從2018年開始無論是主流跨境零售平臺(tái)還是阿里巴巴國(guó)際站都倡導(dǎo)外貿(mào)出口企業(yè)做品牌，鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)往產(chǎn)業(yè)鏈更高層次追求上走，靠品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，在這樣一場(chǎng)跨境電商的轉(zhuǎn)型浪潮中，外貿(mào)品牌化似乎變的急迫和必須！本片文章探討的主題是中小外貿(mào)企業(yè)“品牌化”，2018年因?yàn)檠葜v的機(jī)會(huì)走訪了很多一線的外貿(mào)企業(yè)，“品牌化”這個(gè)詞經(jīng)常被提起。

作者最近參與了一次跨境電商論壇，有幾個(gè)小微外貿(mào)企業(yè)的老板跟我交心的探討：Harris你認(rèn)為中小微外貿(mào)企業(yè)真的有必要去建立一個(gè)海外市場(chǎng)品牌嗎??？中小微外貿(mào)企業(yè)真正可以建立起一個(gè)價(jià)格溢價(jià)的外貿(mào)品牌嗎??？從一個(gè)商標(biāo)到一個(gè)客戶認(rèn)同的真正品牌的時(shí)間和距離到底是多久??？

外貿(mào)出口企業(yè)建立品牌的前世今生

中小外貿(mào)出口企業(yè)大規(guī)模的開始建立海外市場(chǎng)品牌的嘗試，其實(shí)從2018年就開始了，2018中國(guó)的外貿(mào)經(jīng)歷了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)，很多中國(guó)外貿(mào)企業(yè)意識(shí)到OEM的大額定單模式，長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，價(jià)格低利潤(rùn)薄，客戶黏度差，受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響后，很多企業(yè)甚至有毀滅性的打擊，所以外貿(mào)企業(yè)的品牌化在2018年真正沒提到一個(gè)非常高的位置。

但是事實(shí)證明在傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代，一個(gè)普通的小微外貿(mào)企業(yè)去建立一個(gè)海外市場(chǎng)品牌是非常艱難的，大部分的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期習(xí)慣于OME定單模式，缺少對(duì)于海外目標(biāo)的市場(chǎng)的調(diào)研能力。

而且傳統(tǒng)外貿(mào)OEM模式跟終端客戶脫節(jié)，小微外貿(mào)企業(yè)也確實(shí)國(guó)際化品牌策劃和運(yùn)營(yíng)人才，更何況一個(gè)品牌從商標(biāo)到真正的市場(chǎng)認(rèn)同和品牌溢價(jià)需要時(shí)間和市場(chǎng)沉淀。需要大量的海外宣傳廣告投入，這對(duì)于當(dāng)時(shí)更多的普通外貿(mào)出口企業(yè)來說，是有心無力的徒勞之舉。

所以在外貿(mào)電商的1.0時(shí)代，大部分的傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)做海外市場(chǎng)品牌以失敗告終，甚至很多付出了慘烈的市場(chǎng)代價(jià)。

中小企業(yè)品牌化迎來了機(jī)遇

從2016年開始的跨境電商數(shù)據(jù)化時(shí)代我們稱為跨境電商的3.0時(shí)代，以亞馬遜，速賣通，eBay，wish代表的跨境電商平臺(tái)的崛起，讓中小外貿(mào)企業(yè)建立海外市場(chǎng)品牌帶來難能可貴的歷史機(jī)遇和市場(chǎng)紅利。

很多先發(fā)優(yōu)勢(shì)的跨境電商企業(yè)通過跨境電商零售品牌在短短幾年內(nèi)在海外建立了響當(dāng)當(dāng)?shù)暮Ｍ馐袌?chǎng)品牌，速賣通和亞馬遜有很多這樣的海外品牌案例。

深圳市美格爾表業(yè)有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的制表企業(yè)，曾經(jīng)公司為Glycine、Sinn、police、Esprit、Guess等國(guó)際知名手表品牌代加工，轉(zhuǎn)型做速賣通做跨境電商的零售，通過幾年的品牌化運(yùn)作，目前已經(jīng)成為速賣通排名前5的手表品牌，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的品牌溢價(jià)。

所以在跨境電商的3.0時(shí)代，建立一個(gè)海外的市場(chǎng)品牌對(duì)于廣大中小賣家來說無疑是最具價(jià)值的長(zhǎng)線投資，但是很多中小外貿(mào)企業(yè)急功近利或者只想賺快錢，更多的品牌僅僅局限于商標(biāo)的層面，本質(zhì)上對(duì)于產(chǎn)品溢價(jià)和產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)利益毫無價(jià)值。

那一個(gè)外貿(mào)出口企業(yè)如何去打造一個(gè)海外市場(chǎng)品牌呢？

品質(zhì)是品牌的前提

我認(rèn)為一個(gè)成熟完整的海外市場(chǎng)品牌應(yīng)該包括，品牌認(rèn)知度（在跨境零售平臺(tái)具備一定的知名度），品牌的美譽(yù)度（客戶在線的評(píng)價(jià)和口碑傳播），品牌的忠誠(chéng)度（客戶黏度和二次多次購(gòu)買行為）

這些背后的支撐靠的是真正優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品，而且是不折不扣的優(yōu)質(zhì)商品，經(jīng)受海外客戶的真實(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，沒有金剛鉆就不要攬瓷器活，如果你沒有真正過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，建立海外市場(chǎng)品牌就是海市蜃樓，普通小微的外貿(mào)企業(yè)其實(shí)在OME時(shí)代質(zhì)量參差不齊，所以要建立品牌先問問自己的品質(zhì)是不是足夠優(yōu)秀。

產(chǎn)品特色是建立海外品牌的核心，要建立一個(gè)海外市場(chǎng)品牌出來品質(zhì)的商品，還應(yīng)該有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品款式，這就要求企業(yè)具備非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，并且跟市場(chǎng)保持同步。

你的市場(chǎng)服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)是不是專業(yè)和優(yōu)質(zhì)，品牌的前提是優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)的前提除了品質(zhì)的商品就是建立一只完善的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從前期的客戶咨詢，客戶維護(hù)，客戶跟進(jìn)，這都需要一套成熟的團(tuán)隊(duì)做支撐，傳統(tǒng)的小微外貿(mào)企業(yè)往往缺少這方面的專業(yè)海外客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

市場(chǎng)細(xì)分和定位

做品牌一定要以特色和細(xì)分取得市場(chǎng)，因?yàn)樽詈?jiǎn)單一個(gè)市場(chǎng)邏輯，你不可能滿足所有的消費(fèi)者需求，所以做品牌的前提就是根據(jù)自己的供應(yīng)鏈和工廠實(shí)踐，客觀的去分析海外目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者分類，然后確定自己商品的市場(chǎng)定位，價(jià)格定位，還有就是產(chǎn)品款式定位。

關(guān)于電商電商店鋪的品牌店鋪定位

做品牌首先就是做定位，無論你做亞馬遜，eBay還是速賣通，一般的店鋪可以分為鋪貨型店鋪和精品店鋪，不同的店鋪定位有不同的要求，都可以建立屬于自己特色的品牌路線，比如說鋪貨型定位，除了確保自己擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)，價(jià)格的定位也比較親民路線。

如果是精品店的品牌路線，要在設(shè)計(jì)和款式上做文章，產(chǎn)品的定價(jià)稍微高一點(diǎn)，核心靠款式和風(fēng)格去吸引客戶。

關(guān)于品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位一般分兩種，跑量型和利潤(rùn)型，走量型的價(jià)格比較低，但是既然是品牌也要保證一定的品質(zhì)，同時(shí)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利等權(quán)益。

關(guān)于做品牌的市場(chǎng)定位

一般可分為國(guó)家地理定位和消費(fèi)行為定位實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在很多跨境電商平臺(tái)都有后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們客戶通過后臺(tái)數(shù)據(jù)看到，我們的流量來源哪個(gè)國(guó)家，年齡，性別，還有就是消費(fèi)者的年齡層次等，通過這樣的數(shù)據(jù)分析做出我們的品牌定位，滿足特點(diǎn)的消費(fèi)者市場(chǎng)。

關(guān)于如何打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)？

品牌化的背后就是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所以建立一個(gè)高效率，標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)非常重要

接受專業(yè)的跨境電商培訓(xùn)

如果你要打造一個(gè)品牌，你的服務(wù)團(tuán)隊(duì)必須接受正規(guī)的流程化，體系化的培訓(xùn)，現(xiàn)在有很多社會(huì)第三方做這方面的外貿(mào)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)了解正規(guī)的大公司的跨境電商服務(wù)流程和專業(yè)度。

專業(yè)化和效率是服務(wù)客戶的根本

專業(yè)化包括對(duì)于服務(wù)的專業(yè)化，對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)度，效率包括團(tuán)隊(duì)服務(wù)客戶的目標(biāo)清晰，溝通順暢，合作信任，對(duì)于品牌愿景高度的認(rèn)同感，規(guī)范的品牌流程等。

標(biāo)準(zhǔn)化流程化

其實(shí)規(guī)模以上的跨境電商企業(yè)都是標(biāo)準(zhǔn)化流程化的操作，比如說運(yùn)營(yíng)，客戶服務(wù)，美工，倉(cāng)儲(chǔ)，都有明確的分工，并且有一整套規(guī)范的KpI考核系統(tǒng)，建立鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)作業(yè)的評(píng)估體系，靠一套業(yè)績(jī)來提升運(yùn)營(yíng)效率。

穩(wěn)定性的人才和完善的人才儲(chǔ)備

目前跨境電商領(lǐng)域最大的痛點(diǎn)就是人才的缺少，正因?yàn)槿瞬诺娜鄙?，所以很多跨境電商企業(yè)人才流動(dòng)性很大，做品牌化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)更是如此。

所以要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，首先你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須穩(wěn)定，穩(wěn)定的背后靠的是企業(yè)文化，績(jī)效激勵(lì)，還有就是團(tuán)隊(duì)管理，這也是我們企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。

跨境電商建立整套品牌化的流程標(biāo)準(zhǔn)是什么？

我認(rèn)為一個(gè)外貿(mào)企業(yè)建立的一個(gè)跨境電商的市場(chǎng)品牌大概會(huì)有下面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程

1：品牌的咨詢和創(chuàng)立

包括品牌的策劃，品牌名稱的選擇，整套VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，品牌商標(biāo)的注冊(cè)流程等，這個(gè)一般交給第三方品牌策劃公司來做，價(jià)格應(yīng)該也不貴，核心是品牌的咨詢和創(chuàng)立一定要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)踐和實(shí)際。

2：品牌的營(yíng)銷

關(guān)于品牌的營(yíng)銷的幾個(gè)核心因素

第一：無線端的品牌策劃營(yíng)銷是核心

目前無論是哪個(gè)跨境電商的營(yíng)銷平臺(tái)，無線端肯定是主流趨勢(shì)，比如速賣通無線端分App，網(wǎng)頁端，M站，因?yàn)槭謾C(jī)端的瀏覽屏幕的特性，我們?cè)诓邉潱拦?，商品都?yīng)該滿足手機(jī)端移動(dòng)端的瀏覽習(xí)慣，設(shè)置是符合手機(jī)端的消費(fèi)年齡層次的價(jià)格定位。

第二：品牌的內(nèi)容營(yíng)銷是核心

通過內(nèi)容營(yíng)銷傳播品牌在2019年必然是主流，傳統(tǒng)的通過Facebook，YouTube，VK, 領(lǐng)英等平臺(tái)，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的有趣的內(nèi)容去吸引流量和吸引粉絲關(guān)注。

第三：品牌的海外落地非常重要

一個(gè)品牌要在海外真正建立成一個(gè)品牌溢價(jià)的品牌，海外的落地推廣非常重要，最直接的就是參與海外的展會(huì)，德國(guó)法蘭克福，CES展會(huì)，都是展示自己品牌的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。

有條件的跨境電商企業(yè)也可以參與海外一些媒體的地推廣告等，甚至可以參與一些設(shè)計(jì)展覽會(huì)等。

第四：海外倉(cāng)和目的國(guó)本土化提升優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)

我們要做品牌，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)是必須，對(duì)于跨境電商零售來說，物流的體驗(yàn)是根本，所以你要做品牌海外倉(cāng)肯定是必須選擇，通過優(yōu)質(zhì)的海外倉(cāng)服務(wù)，客戶的到貨時(shí)間，售后服務(wù)，退還貨，還有就是消費(fèi)溝通和指導(dǎo)都會(huì)很好的解決，這大大的提升了我們的客戶體驗(yàn)，對(duì)于我們建立市場(chǎng)品牌是非常必要。

目的國(guó)本土化也是提升客戶體驗(yàn)的核心之一，比如你的目標(biāo)市場(chǎng)在美國(guó)，你可以在美國(guó)有自己的公司或者辦事處，或者合伙人，這樣無論你是收款，還是倉(cāng)儲(chǔ)都非常占優(yōu)勢(shì)，這些都是未來跨境電商或者新外貿(mào)的趨勢(shì)和方向。

關(guān)于海外商標(biāo)注冊(cè)的注意問題

關(guān)于注冊(cè)海外商標(biāo)我們一般選擇專業(yè)海外商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，但是這里我也跟大家介紹幾個(gè)關(guān)于海外注冊(cè)商標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

注冊(cè)美國(guó)海外商標(biāo)的門檻是什么

可以以自然人或法人申請(qǐng)，自然人必須附上護(hù)照或身份證復(fù)印件，法人必須附上營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件。

注冊(cè)一個(gè)美國(guó)商標(biāo)的費(fèi)用是多少

列出尋求注冊(cè)的商品或者服務(wù)，指出商標(biāo)類別。補(bǔ)充：關(guān)于商標(biāo)類目的區(qū)別和限制，美國(guó)商標(biāo)局網(wǎng)站上，申請(qǐng)商標(biāo)一般有三個(gè)大類：TEAS plus form：$225、TEAS Reduced Fee form：$275、TEAS Regular form：$325。 一般都是選擇的TEAS plus form，因?yàn)閮r(jià)格最實(shí)惠。當(dāng)然這幾個(gè)大類也是有很大區(qū)別的。TEAS plus form比其他兩個(gè)類目多了幾個(gè)限制，它的小類目只能在目錄里面選，不可以自己起個(gè)小類目名字。而且要預(yù)先付款，并且要對(duì)商標(biāo)做出聲明，比如對(duì)商標(biāo)的字體、顏色你沒有要求等等。

注冊(cè)海外商標(biāo)該考慮問題是什么

注冊(cè)一個(gè)海外商標(biāo)對(duì)于很多跨境電商賣家來說非常重要，特別是那些做爆款的賣家，所以我們海外商標(biāo)注冊(cè)一定要考慮到下面2個(gè)問題

第一：商標(biāo)注冊(cè)的通過率

海外商標(biāo)注冊(cè)從申請(qǐng)到注冊(cè)成本周期比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)的多，很多跨境電商企業(yè)做亞馬遜又急需商標(biāo)備案，所以商標(biāo)注冊(cè)的通過率不僅僅是為了我們省錢（二次注冊(cè)），更重要是為我們節(jié)省時(shí)間。

那些商標(biāo)通過率不高呢，比如沒有顯著性描述，功能性描述，或者禁止性的描述等，這些都不容易通過的。

還有一個(gè)種情況就是跟知名的品牌高度相似往往也通不過。

第二：我們?cè)谧?cè)品牌的時(shí)候一定要考慮到后期的傳播度

品牌的本質(zhì)就是有利傳播，所以我們要從下面幾點(diǎn)來考慮品牌，朗朗上口，順口，容易記，簡(jiǎn)單和特色，比如我們都熟悉的耐克，阿迪達(dá)斯，還有蘋果手機(jī)，還有就是視覺營(yíng)銷非常關(guān)鍵，品牌傳播的時(shí)候顏色非常直接和直觀，選擇自己的品牌logo的顏色，這些都需要做非常專業(yè)定位和設(shè)計(jì)。

第三：直接賣一個(gè)品牌應(yīng)該是最明智之選擇

其實(shí)對(duì)于很多跨境電商企業(yè)來說，注冊(cè)一個(gè)美國(guó)商標(biāo)其實(shí)不容易，除了剛剛說的通過率外，注冊(cè)一個(gè)美國(guó)商標(biāo)的周期往往比較長(zhǎng)，一般來說美國(guó)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)需要6到8個(gè)月時(shí)間，這樣長(zhǎng)的時(shí)間往往等商標(biāo)注冊(cè)下來，一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)周期都過了，所以我們可以選擇去買一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的商品品牌。

目前很多第三方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)有做海外商標(biāo)的二次賣買服務(wù)，很多大賣家一次性注冊(cè)很多商標(biāo)，我們也可以找他購(gòu)買。

企業(yè)品牌之路才是未來的趨勢(shì)

這幾年我們都在談?wù)搨鹘y(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌化就是外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一個(gè)環(huán)節(jié)，2019年中國(guó)的外貿(mào)趨勢(shì)依然是錯(cuò)綜復(fù)雜，更多的產(chǎn)業(yè)鏈低端的外貿(mào)企業(yè)會(huì)因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)不在會(huì)慢慢退出市場(chǎng)，而在跨境電商的3.0時(shí)代，通過外貿(mào)的品牌化戰(zhàn)略，普通的小微外貿(mào)企業(yè)通過自己的合理化運(yùn)營(yíng)，完全能走出一條屬于自己的品牌化道路。（文/電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱秋城 編選：電子商務(wù)研究中心）

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